O estudo nos traz o conceito de Jovens-Ponte: pessoas que possuem um novo tipo de atuação social pautada pela disseminação de ideias ao agir através de múltiplas causas e que estão abertas a trocas, sem defender bandeiras unidimensionais, mas colhendo informação e repassando-as a grupos que atuam por causas diferentes.

O vídeo ainda retrata e explica os valores que movem os 25 milhões de jovens que fazem parte da atual geração com 18 a 24 anos, detalhando como eles enxergam o momento atual do Brasil, seus potenciais de transformação e suas expectativas para o futuro. Também mostra como a hiperconexão, as microrrevoluções e o não-dualismo afetam a forma como esse jovem pensa, vive, se relaciona e como influencia outras gerações.

A faixa etária dos 18 aos 24 anos é considerada a geração que simboliza o “espírito de um tempo”. É a partir do seu comportamento que novos movimentos emergem, cristalizando um momento da história. Todo o conteúdo do estudo Sonho Brasileiro pode ser acessado gratuitamente pelo site www.osonhobrasileiro.com.br.

Sonho Brasileiro_Manifesto from box1824 on Vimeo.

Com este vídeo, a AVIV homenageia a primavera, a renovação da vida que ela nos traz e também a renovação da esperança na vida proporcionada por cada empresa, instituição, governo ou pessoa que decide seguir a desafiadora trilha da sustentabilidade.

Essa tendência de crescimento deve permanecer nos próximos anos, uma vez que mais de 70% das que não dispõem de uma estratégia esperam ter uma dentro do prazo de um a cinco anos. E quase 50% dos executivos acreditam que a implementação de programas de sustentabilidade irá contribuir de forma significativa para o resultado final, seja pela redução de custos ou pela maior rentabilidade.

Segundo a pesquisa, três são os principais motivos para o lento progresso em sustentabilidade:

- Falta de um conjunto de métrica e ferramentas em comum – e sistemas de informação – para a mensuração e análise do impacto dos programas de sustentabilidade.

- Falta de financiamento disponível colocando a sustentabilidade no mesmo nível de programas operacionais que tem um maior retorno sobre investimento (ROI) de curto prazo.

-       Falta de marco regulatório internacional claro e rigoroso dentro do qual as empresas possam planejar com segurança.

Esses três pontos devem ser equacionados à medida em que mais e mais empresas adotarem a sustentabilidade como parâmetro para implementação de suas estratégias, políticas e iniciativas de mercado.  Afinal, métricas, critérios de financiamento e marcos regulatórios estão por ser estabelecidos justamente porque ainda precisamos, em muitos casos, desenvolver massa critica que permita a elaboração de instrumentos de amplo alcance.

Como diria aquela propaganda, vamos juntos?

Neste caminho de cinco anos de investigações que gradualmente minaram a reputação do jornal e suas vendas, houve apenas uma troca de editor (Andy Coulson, em 2007), porém a editora à época dos grampos, Rebekah Brooks, foi mantida e alcançou o cargo de executiva chefe da publicação. E como veio à tona na semana de encerramento das atividades do jornal, seu controlador, Ruppert Murdoch, pressionou o ex-primeiro Ministro Gordon Brown e membros de seu partido, o Labor, para que as investigações parassem.

Reza a tradição jurídica que todos são inocentes até prova em contrário e eu não tenho provas do quanto o Murdoch sabia, mas como capitão do segundo maior conglomerado de mídia do mundo (atrás apenas da The Walt Disney Company), acho impossível ele não ter solicitado internamente informações mais detalhadas sobre o caso.   Trata-se de um procedimento óbvio e que, se feito, poderia ter-lhe revelado que tanto pelo teor altamente ilegal, imoral e ilícito, como pela quantidade absurda de ocorrências (só escutas telefônicas foram mais de 7 mil, que até comprometeram uma investigação policial), este era um caso para ser resolvido de forma rápida e com seriedade.  E não acrescentando mais subterfúgios e práticas ilícitas a ele.

Porém ao manter e promover um dos envolvidos e ao tentar esconder o ocorrido, Murdoch evidencia que segue apenas as ordens do mercado. E furos eram necessários para manter as vendas e, por consequência, as receitas publicitárias.  O ato final, aliás, apenas reforça essa percepção. Porque o fechamento do jornal não significa o abandono deste negócio pelo controlador.  Tampouco deve-se a baixas vendas.  E muito menos a uma situação irreversível: estamos falando de um título com uma longa tradição e que conta com o apreço de boa parte dos leitores – uma boa gestão de crise poderia mantê-lo no mercado.  Mas Murdoch tem outros interesses, mais fortes e imediatos: uma oferta para adquirir o controle total da BSkyB, operadora de TV por satélite.  Para não colocar o negócio em risco, ele optou pela solução radical. Com ela, penaliza dezenas de funcionários que não tem culpa.  E, paradoxalmente, deixa de penalizar efetivamente quem teve responsabilidade pelo caso e que se iguala a todos no passaralho geral.

Com esta decisão, Murdoch penaliza também o mercado jornalístico mundial, que perde um de seus mais tradicionais títulos. Lançado na primeira metade do século XIX, em 1843, ele pode ser considerado um dos ancestrais de uma longa linhagem de jornais populares, vendidos a preços mais acessíveis e direcionados à classes mais populares, à qual pertencem o Extra, no Rio de Janeiro, e o Agora, em São Paulo.  Chegou a alcançar uma circulação de 8,4 milhões nos anos 50, quando era o jornal mais vendido do mundo.  Trata-se de um formato popular que tem a vantagem de atrair e formar leitores que, gradualmente, podem migrar para títulos mais abrangentes em seu conteúdo.  Ou não.  E apesar de vir perdendo leitores nas últimas décadas, o News of the World encerra sua carreira com a invejável marca de 2,6 milhões de exemplares vendidos por dia.

Dentro desse contexto, não deixa de ser frustante constatar que 29% da amostra ouvida não se lembram de empresas que realizem práticas de responsabilidade sócio-ambiental.  As marcas top of mind nesse segmento continuam sendo as ONGs.  Mas são números que convidam à reflexão – e uma reflexão que vale à pena, já que a mesma pesquisa indica que 92% dos entrevistados já ouviram falar em aquecimento global e que o tema preocupa mais da metade dos brasileiros (53%), à frente de temas com muito mais destaque na mídia, como aumento de preços (35%) e crise financeira (30%).   Ainda mais quando se leva em conta que 79% dos consumidores ouvidos declararam que está nas nossas mãos o poder de influenciar mudanças na questão ambiental.

Quem sair na frente, portanto, tem a chance de atender uma demanda do consumidor e, desta forma, ganhar sua admiração e reconhecimento.  Ou, se preferir: reputação. A qual é um forte alavancador de vendas, quando os demais fatores (preço, qualidade, distribuição) estão ok.  Inclusive porque a tendência de posicionar produtos verdes como “nicho” já acabou: hoje eles são mainstream no mundo ocidental e, no caso do Brasil e América Latina, devem ter preço compatível com o poder aquisitivo de uma população que, como evidenciou a pesquisa, até se dispõe a pagar mais (76%), mas não tem como fazer isso porque seu orçamento não permite (37%).

Mas não existe um único perfil de consumidor verde: o levantamento da Kantar Worldpanel indica seis diferentes grupos, que vão desde os mais conscientes até os que não tem qualquer compromisso com o tema.  A boa notícia é que três quartos dos consumidores já estão envolvidos com o tema, em maior ou menor grau, sendo que no Brasil a preocupação com o aspecto social é prevalente: 27% de nossos consumidores prioriza o combate à fome, à miséria e a melhora da educação.  Como boa parte dos investimentos dos fundos e instituições empresariais já tem esse objetivo, cumpre agora maior esforço na prestação de contas ao consumidor, mostrando a efetividade de tais ações.

O estudo foi feito em São Paulo, Rio de Janeiro e em grandes cidades de outros 15 países de América Latina em 2010.  Para ter acesso à apresentação da Kantar Worldpanel, clique aqui.

É certo que muito greenwashing ainda ocorre, mas muitas vezes por ignorância ou vontade de impressionar. Porque, no fundo, todos sabemos: nada é 100% verde na medida em que tudo demanda matéria prima, energia e gera resíduos. A diferença é a forma como se lida com esses fatores. Segundo a autora, inovação é o melhor antídoto para o greenwashing. Sua premissa é que toda inovação e desenvolvimento de produto tende, em maior ou menor grau, à maior eficiência. Ou seja, quanto mais consciente desse processo, mais a marca/empresa poderá se beneficiar. Por exemplo: um fabricante de escovas de dente pode desenvolver um produto mais eficiente, ou seja, com menos matéria prima em sua composição e embalagem e que demande menos energia em sua produção. Mas, para Ottman, essa não é a vanguarda verde. Esta é composta por fabricantes que conseguem enxergar além: no caso da escova de dentes, por exemplo, isso significa sair da categoria do produto, e focar no benefício “dentes limpos”, sob uma ótica de sustentabilidade, pode levar à criação de um chiclete que realize essa função com impacto ambiental menor, ou ainda ao desenvolvimento de um aditivo alimentar que impeça a formação da placa de sujeira e bactérias sobre os dentes.

Em sua obra, Ottman recomenda a eco-inovação, dentro de uma abordagem de ciclo de vida de produto, como ponto de partida para o novo marketing verde. Ela identifica cinco grandes tendências em ecoinovaçao: 1) inovação em nível de sistema; 2) desenvolvimento de novos materiais; 3) desenvolvimento de novos modelos de negócio; 5) recuperação ambiental.

O item “comunicação” é digno de todo um capítulo, assim como reputação e envolvimento de públicos estratégicos. Ottman explicita a importância da reputação para o marketing verde – sem ela, não se atinge os consumidores mais conscientes e exigentes, que são formadores de opinião e tendência e que tendem, com o tempo, a se tornar o padrão geral de consumidor. Isso pressupõe transparência e clareza na comunicação em todas as suas etapas, além de um rigoroso espírito de auto-regulamentação: segundo a autora, toda empresa precisa elevar seus conhecimentos sobre as preocupações do consumidor, sobre a ciência ambiental e sobre as sutilezas técnicas dos processos. As novas regras do marketing verde requerem autenticidade e uma abertura que transcende o marketing tradicional.

The New Rules of Green Marketing

Confira dados da pesquisa:

1. 1. 1. Em 2007, quando a pesquisa começou a ser realizada, 27% dos entrevistados verificavam se os produtos adquiridos eram geneticamente modificados ou transgênicos. Em 2011, esse número caiu para 20%.
      2. Em 2007, 76% dos consumidores verificavam os armários e a geladeira antes de fazer compras, mas em 2011 esse percentual caiu para 72%, o que indica menor preocupação com desperdício.
      3. 25% dos entrevistados não verificam a data de validade do produto comprado, acima dos 22% apurados pela pesquisa de 2007.
      4. Antes, 78% dos entrevistados checavam se a embalagem do produto estava danificada. Hoje, esse percentual é de 72%.
      5. 91% dos brasileiros de terceira idade fecham a torneira ao escovar os dentes.  Apenas 81% dos jovens cultivam este hábito.
      6. A prática de separar o lixo para reciclagem também é maior na terceira idade (54%) do que entre os jovens (37%).
      7. A terceira idade ainda se revela mais preocupada mais com a renovação da vegetação: 41% dos idosos revelaram plantar árvores ou cuidar de jardins. Entre os jovens, 31% se ocupam desta forma.
      8. As mulheres mantêm hábitos mais ecológicos: 90% apagam a luz ao deixar um recinto, enquanto 86% dos homens lembram de “apertar o botão”.
      9. Ao escovar os dentes, 88% das mulheres fecham a torneira, contra 84% dos homens.
      10. 39% dos brasileiros das classes A e B afirmam consumir produtos com menor impacto ambiental, contra 25% e 19% das C e DE, respectivamente.