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Pesquisa feita pela consultoria Kantar Worldpanel em toda a América Latina revelou que no Brasil 36% dos consumidores não confiam nas campanhas “verdes” das empresas.  Na avaliação geral, 39% não creem e 35% acham difícil acreditar porque não vem o resultado final, percentuais que, juntos, somam 74% – ou três quartos dos consumidores.  Uma dose muito alta de ceticismo, especialmente se considerarmos todos os esforços das empresas em comunicar suas iniciativas via sites corporativos, assessoria de imprensa, comunicação interna e campanhas publicitárias, apenas para citar algumas ferramentas.

Dentro desse contexto, não deixa de ser frustante constatar que 29% da amostra ouvida não se lembram de empresas que realizem práticas de responsabilidade sócio-ambiental.  As marcas top of mind nesse segmento continuam sendo as ONGs.  Mas são números que convidam à reflexão – e uma reflexão que vale à pena, já que a mesma pesquisa indica que 92% dos entrevistados já ouviram falar em aquecimento global e que o tema preocupa mais da metade dos brasileiros (53%), à frente de temas com muito mais destaque na mídia, como aumento de preços (35%) e crise financeira (30%).   Ainda mais quando se leva em conta que 79% dos consumidores ouvidos declararam que está nas nossas mãos o poder de influenciar mudanças na questão ambiental.

Quem sair na frente, portanto, tem a chance de atender uma demanda do consumidor e, desta forma, ganhar sua admiração e reconhecimento.  Ou, se preferir: reputação. A qual é um forte alavancador de vendas, quando os demais fatores (preço, qualidade, distribuição) estão ok.  Inclusive porque a tendência de posicionar produtos verdes como “nicho” já acabou: hoje eles são mainstream no mundo ocidental e, no caso do Brasil e América Latina, devem ter preço compatível com o poder aquisitivo de uma população que, como evidenciou a pesquisa, até se dispõe a pagar mais (76%), mas não tem como fazer isso porque seu orçamento não permite (37%).

Mas não existe um único perfil de consumidor verde: o levantamento da Kantar Worldpanel indica seis diferentes grupos, que vão desde os mais conscientes até os que não tem qualquer compromisso com o tema.  A boa notícia é que três quartos dos consumidores já estão envolvidos com o tema, em maior ou menor grau, sendo que no Brasil a preocupação com o aspecto social é prevalente: 27% de nossos consumidores prioriza o combate à fome, à miséria e a melhora da educação.  Como boa parte dos investimentos dos fundos e instituições empresariais já tem esse objetivo, cumpre agora maior esforço na prestação de contas ao consumidor, mostrando a efetividade de tais ações.

O estudo foi feito em São Paulo, Rio de Janeiro e em grandes cidades de outros 15 países de América Latina em 2010.  Para ter acesso à apresentação da Kantar Worldpanel, clique aqui.

Tags: consumo responsável, consumo sustentável, engajamento de stakeholders, marketing, marketing verde, mudanças climáticas, pesquisa, sustentabilidade, Tendências
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