Aviv Comunicação

Ricardo Guimarães, da Thymus Branding, já falou: a comunicação mais crível ocorre quando você não está falando de você, pois é quando o controle não é percebido que os outros tentam identificar sua verdade.   Marcos Vaz, da Natura, concorda: o diálogo com stakeholders mais rico geralmente se dá fora dos momentos formais de engajamento.   Chega a ser desanimador, para tantas empresas que estão começando ou pensando em iniciar um trabalho de engajamento de stakeholders, ouvir tais declarações.  Mas como em qualquer processo, se quem sai na frente tem o bônus da imagem, quem sai depois tem a economia do ônus das correções.  Ou seja, se você está pensando em como sua empresa pode se beneficiar do contato com as partes interessadas, considere o engajamento não só como um processo, mas também como uma técnica/habilidade a ser difundida entre os profissionais da sua organização.  Parece complicado, mas não é.

Encarar o engajamento como um processo é default: pois aquele que faz perguntas não pode evitar as respostas.  O desafio é transformá-las em valor para a corporação.  Isso pressupõe humildade para ouvir (de verdade), referenciais para decidir o que é relevante ou não e, principalmente, canais internos para dar encaminhamento a elas – processo que é arrematado pelo feedback às partes, que assim deixam de ser “interessadas” e se tornam “engajadas”. Investir nesse processo gera resultados no médio e longo prazo, pois há um aprendizado mútuo: o diálogo começa com a troca de informações, evolui para um nível maior de atenção dispensando de parte a parte, leva a uma disposição genuína de aprender com o outro e culmina com um nível de sintonia no qual o que um diz é o que o outro ia dizer.  Nessa jornada, inevitavelmente parte-se da postura demandante e reivindicatória: há, sim, conflitos a serem resolvidos.  Mas que, pelo diálogo, podem ser superados e gerar vínculos de valor – na forma de cooperação para que os desafios da sustentabilidade sejam superados.  Pois por maior que seja o conhecimento detido por uma corporação, ele não é suficiente para resolver as questões que o desenvolvimento sustentável imporá à atividade empresarial.  

O principal valor que o engajamento traz, portanto, não é de imagem: a reputação é consequência do aprendizado mútuo que favorece a descoberta de soluções sustentáveis, reconhecidas como válidas e legítimas por todos os envolvidos que, aí sim, estabelecem entre si um vínculo e passam a nutrir respeito pelo outro. 

O controle sobre esse processo não é total: primeiro porque a credibilidade do engajamento é maior quando o outro não acha que está havendo controle; segundo, porque a interação acontece a todo o momento, e não só em sessões de engajamento.  Aqui entra a necessidade de encarar o engajamento também como habilidade a ser disseminada por toda a organização.  Isso significa investir em treinamento e alterar o job description de alguns cargos.  Na Natura, por exemplo, foi criado o conceito de “donos de públicos”: os responsáveis por áreas de maior diálogo com determinadas partes receberam a incumbência de dialogar com elas e incluir as demandas consideradas válidas no plano estratégico da companhia.  Como um processo qualquer dentro da corporação, ele também precisa ser acompanhado e ter seus indicadores. 

Esta é a tendência, já apontada por Jodie Thorpe, diretora de Economias Emergentes da Sustainability: o gerenciamento dos stakeholders deixará de ser visto como uma área específica e se transformará em um conjunto de habilidades que todas as áreas das empresas utilizarão. 

Depois da Era da Informação, bem vindo à Era do Conhecimento (mútuo)!

Tags: comunicação corporativa, engajamento de stakeholders, sustentabilidade
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