Aviv Comunicação

Dentro de um sistema empresarial, quem trabalha com marketing é responsável por sintonizar suas antenas com os consumidores para responder a seus anseios.  Se possível, antecipá-los.  Não é de se estranhar, portanto, que tantas empresas estejam destacando aspectos ambientalmente corretos de seus produtos: várias pesquisas de opinião nos mais diversos países indicam que o consumidor prefere adquirir produtos que contribuam para a preservação ambiental.

Mas esta iniciativa, legítima e válida, esbarra em um problema muito sério: não há um critério consensual sobre o que é sustentabilidade.  Apenas nos EUA existem 300 diferentes certificações somente para o quesito ambiental. Por consequência, o que é considerado “verde” ou “sustentável” varia muito, dependendo do enfoque: se é apenas na matéria prima ou no ciclo de vida do produto; se leva em conta o transporte da unidade produtiva até a casa do consumidor ou se considera apenas o que é emitido no processo de produção; ou ainda quando o enfoque é apenas no Investimento Social Externo que por vezes integra uma marca ou produto.

Diante desse cenário, não é de se estranhar que o consumidor não acredite em produtos verdes, como também já foi detectado em pesquisas.  Pergunto-me se não é por desconhecimento ou falta de parâmetros que as empresas contribuam para este cenário, escorregando no greenwashing - termo em inglês que une o conceito de lavagem (como em lavagem de dinheiro) com verde.  Porque diante de números como os que a consultoria norte-americana TerraChoices apresenta - em estudo com 2219 produtos de consumo encontrados em prateleiras de supermercados nos EUA, 98% do que é apresentado como natural ou ecológico não se sustenta - não podemos pensar senão em falta de conhecimento adequado sobre o tema. 

Por isso, não gosto de traduzir greenwashing por marketing verde, como muitos fazem, já que essa definição parte do pressuposto que todo marketing é desonesto, o que não é verdade.   Mas a verdade, infelizmente, é que todos saem prejudicados por práticas que desconsideram as consequências de fazer alegações sem a correspondente contrapartida na realidade – especialmente em uma sociedade de transparência global, como a que está emergindo graças à tecnologia da informação.  

Só que além de perder credibilidade (e vendas), as empresas correm o risco de vir a sofrer sanções: o Congresso norte-americano, por meio do Comitê de Energia e Comércio, acaba de ouvir representantes da sociedade numa audiência significativamente denominada “É muito fácil ser verde: definindo práticas justas de marketing verde”.     O objetivo foi examinar os atributos utilizados no marketing verde, como eles são interpretados pelos consumidores e o papel da Comissão Federal de Comércio na implantação de normas de conduta que regulem essa prática. A preocupação justifica-se: um terço de todos os novos produtos alimentares lançados em 2008 nos EUA alegou ser “natural”,  segundo Dara O’Rourke, professor de política ambiental da Universidade da Califórnia, Berkeley. 

Ou seja, se não houver um uso mais consciente dos limites do marketing verde, as empresas inadvertidamente chamarão para si novas regulamentações, novas burocracias e novos riscos institucionais.  Ainda é tempo de evitar que isso aconteça.

Tags: comunicação corporativa, direitos do consumidor, greenwashing, marketing verde
Categoria: Artigos